谁在批量制造张大奕?

2019-04-04 17:03 稿源:吴怼怼公众号  0条评论

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从甫一问世的自带光环,到浪潮元年的种种质疑,再到标志性公司(如涵)即将登陆纳斯达克,网红电商经历了发展过程的三重奏。这个三重奏背后,其实蕴含着三大根本动因。

  • 传统电商流量红利触顶,而具备社交资产的网红却和新世代消费者建立起审美认同和情感认同,网红带货不仅获客成本低,而且粘性强,转化率高;

  • 微博等弱社交关系平台为网红持续累积社交资产提供了基础设施,产品展示、市场营销和交易环节的机制得到完善,网红品牌在孵化、内容传播以及价值转化上都有了质的迭代;

  • 随着网红产业的不断壮大,资本介入不断涌入,UGC向PGC演进,单兵作战的模式转向MCN机构运营,网红经济产业链各个环节分工日益明确。

这些共同决定了张大奕和如涵的出现,是一种必然。也就是说,网红经济是时代的产物,没有张大奕出现,也会有李大奕C位「出道」。

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此前,我们可以预料到,像张大奕这样的头部网红,和明星一样,可以在国际时装秀亮相。但终究难将其和美国纳斯达克联系在一起。

而今,「中国网红第一股」如涵上市之路有了新的进展。 3 月 22 日,如涵电商更新招股书,并公布发行区间为11. 5 美元到13. 5 美元。

如涵和张大奕的缘分,以及背后的社交媒体大时代,正是应了那句「一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程」。

2011 年,冯敏创办了淘品牌「莉贝琳」,凭借其做邮购电商时积累的女装经验,店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。但进入 2014 年,也就是移动互联网红利被深度开采之后,莉贝琳的业绩增速开始放缓。而同年 5 月,已经拥有数十万微博粉丝的张大奕所经营的淘宝C店「吾欢喜的衣橱」上线,开业一年时间就冲到五皇冠店铺。

冯敏在尝试多种运营模式后最终决定依靠社交媒体打造新的流量,而张大奕需要把这一波社交资产的货币化稳定下来,并且规?;?。二人一拍即合。 2014 年 7 月,冯敏和张大奕合作开了第一家淘宝网红店。张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。

2016 年,张大奕创造了 2 小时成交额近两千万的纪录,「双十一」期间,张大奕的淘宝店铺销量逾亿元,几乎卖什么都是「爆款」。后来,冯敏干脆成立了如涵控股,定位「网红孵化」,利用红人效应,打造店铺品牌,再通过电商变现。

可以说,在这个时间窗口内,冯敏和张大奕完美卡位并抓住了社交媒体的新红利。

看看那几年微博的动作我们就知道了。 2013 年,微博接受阿里5.86 亿美元投资,与淘宝达成战略合作,资源共享;2014 年 6 月,微博与支付宝合作推出微博支付,打通社会化营销的闭环;2015 年 7 月,微博推出微博橱窗,鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容……

国泰君安证券 2016 年的一份研报显示,如涵旗下网红当年已经全部加入微博橱窗,微博也迈出了其社交资产变现的重要一步。同年 11 月,阿里以 3 亿入股如涵,足见电商巨头对于网红经济发展的看好和提前布局的意向。

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在如涵的招股书中,数次谈到社交媒体不可或缺的作用,同时也把他们在社交媒体上的表现作为业绩亮点来谈。

比如招股书就提到,如涵通过连接KOL和其庞大的粉丝群构建了一个大型网络,又在这一大型网络与各类企业(包括品牌商、在线零售商、设计师、制造商、供应商等)之间建立联系,从而在中国已有的电商和社交媒体平台上,建立起一个网红生态系统,并为该生态系统内的参与者创造价值。

招股书显示,如涵的KOL已在中国主要的社交媒体上聚集约1. 5 亿粉丝,并创立了 91 个自营网店,这些网店会以KOL的名义开设。而如涵除了培训、打造网红人设外,还会完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。在招股书中,如涵把这称为「全方位服务模式」。

显然,如涵统计了他们多个平台的粉丝数据?!?2018 中国网红经济发展洞察报告》显示,在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止 2018 年 6 月,60%以上的网络红人同时在 6 个以上的网络平台运营账号,运营平台在 2 个以下的网络红人不到10%。

不过对如涵而言,其所指社交媒体,主要就是微博,其招股书中,所列举的红人账号示例,除了淘宝,就是微博。

中国互联网络信息中心(CNNIC) 2018 年 6 月发布的第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》也提到过,以微博为代表的社交媒体更是凭借其裂变式的传播方式和粉丝沉淀能力,成为大多数网红必选的运营平台。

那么,依托于微博生态的网红电商究竟有何优势呢?最根本的,便是从流量思维到用户和粉丝思维的转变。线下零售是以实体店为中心,通过核心商圈的建立吸引人流;而传统电商平台是通过平台组织卖家运营,聚集和分发流量,二者本质上均体现出中心化的特点。

微博是开放式的广场,随着 90 后、 00 后逐渐成为消费主力军,个性化、定制化的新消费模式席卷而来。具备IP效应的网络红人,会对粉丝的消费决策,甚至是生活方式、价值观产生影响。这种社交纽带使粉丝为其买单,由此衍生出经济效益。

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