蜻蜓、荔枝、喜马拉雅:耳朵经济的霸主之争

2019-04-04 09:26 稿源:刘旷公众号  0条评论

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近年来,商业世界有点热闹。 2016 年被称为“直播元年”,那一年直播行业大爆发,市场上出现 300 多家直播平台,资本纷纷入局; 2017 年被业界称为“短视频元年”,行业巨头们都在加紧布局短视频市场,据相关数据显示, 2017 年时,在文娱市场中有20.61%的资金被输送到短视频领域中……在一片熙熙攘攘、吵吵闹闹中,不管是直播行业还是短视频行业,市场格局都基本已定。

但市场并不会因此有所懈怠。在直播行业与短视频行业大局已定的时候,另一边,以声音打开市场的在线音频行业也迎来了新的发展机会。

在移动互联网快速发展与人们对社会文化需求不断增强的情况下,在线音频行业得到了很好的发展。根据前瞻产业研究院发布的《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》公布的数据可知,在 2015 年到 2017 年间,我国在线音频用户规模平均每年保持着30%以上的增长率。 2017 年,我国在线音频用户规模高达3. 48 亿,预计到 2019 年,用户规模将涨到4. 86 亿。

广阔的发展前景与庞大的市场规模吸引不少玩家进入在线音频领域“淘金”,如喜马拉雅FM、考拉FM、企鹅FM、蜻蜓FM、夜听、荔枝FM、酷我听书等。经过这几年的厮杀之后,如今在线音频市场基本已经形成以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三强争霸的格局。在“高手如云”的在线音频“江湖”中,是什么让喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位?

内容:扩大平台市场规模的“刚需”

在如今这个“内容至上”的时代,平台要想在市场上打出一片天地,没有内容是万万不行的。这个说法在在线音频行业中照样适用。要是把在线音频平台比作一台机器,那么内容就是能启动这台机器的油。平台要想能继续运转下去,就需要源源不断的内容输入。而如何获得更多的内容,则成为平台们需要去思考的问题。

平台内容的获取方式主要有三种,第一种是自己培养内容原创者,不过这需要耗费大量的时间、精力和资金;第二种方式是向外引进内容,不过这样一来,内容质量就会有良莠不齐的嫌疑,且内容也不具备唯一性;第三种方式就是与相关企业达成合作,拿下内容版权。相比较前两种方式来说,第三种获取内容的方式要更加适合平台的发展。

为了能让平台在市场上持续地运行下去,也为了给平台带来更多的用户流量,丰富的内容是必不可少的。为此,各大在线音频平台在如何获得更多内容方面可是毫不含糊。特别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM这三位行业大佬,更是通过多种方式,获得大量内容版权。如根据艾媒咨询发布的《 2019 中国在线音频市场研究报告》可知,如今,喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书……

在在线音频平台中,内容的数量与质量一样重要。由艾媒咨询数据显示,去年,有53.8%的用户选择在线音频平台的关键在于平台内容资源是否足够丰富。而行业三巨头在资源上有足够优势,如喜马拉雅FM与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作;蜻蜓FM在并购央广之声后, 2018 年还与纵横文学“牵手”;荔枝FM与新世相展开深度合作等。

对外寻求合作对于在线音频平台来说,无疑是一个获得大量资源的选择。而平台内容资源壁垒的加固,除了能加大音频平台对外营销能力、带来更好的市场效果之外,还能进一步扩大平台服务范围,为在线音频平台抓取到更多的市场份额。

差异化:加强平台战斗力的必要“手段”

在现在这个商业世界中,不管是哪个行业、哪个企业,“借鉴性”的发展或许能让企业在早期跑得比较快,给企业带来一些益处。但这些益处将随着时间的推移而慢慢褪色,企业受到来自市场的限制与压力将会越来越多,能否长久继续发展下去都是个问题。对于在线音频这种靠声音“吃饭”的行业更是如此。

为了摆脱被市场淘汰的命运,让企业能在在市场上过的更好,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可谓是费尽心思。

当在线音频领域中的玩家越来越多时,产品中不管是功能也好、服务也罢,都存在或多或少的相似之处。也就是说,在线音频市场广阔的发展前景吸引了不少入局者,而入局者的增多,让不少急于求成的平台在“早些在市场上出现便能获得更多市场分额”的心理暗示下开始了“借鉴之旅”,市场上产品间的同质化现象越发严重,这样不仅不能加快平台发展步伐,还会将平台拖入困境中,而“差异化”是平台摆脱困境、走向下一阶段的关键。

例如,喜马拉雅fm构建的音频生态圈,对车联网与亲子市场的布局,除了能拓展自身在音频市场中的使用场景外,还能让平台自身拥有更多对战“武器”,让其在面对市场上其他竞争者时能更有底气。

一方面,买车的人是越来越多了,而能买得起汽车的人,消费能力也比较强,加上在汽车场景中声音的伴随性相比较视频或图片来说要更强,喜马拉雅fm对车联网的布局能为其带来更大的发展空间。另一方面,受二胎政策的影响,我国亲子市场有了很大的发展,喜马拉雅fm对亲子市场的布局,能延长平台用户生命周期。

作为在线音频行业中的另一巨头,荔枝fm的差异化打法是直接将“fm”去掉,改走语音直播路线。相关数据显示,相比 2016 年来说, 2017 年,视频直播用户规模增速有所放缓,与之相反的是,语音直播则快速崛起。而在 2016 年年底,荔枝便已经向语音直播领域转型,通过深耕细分领域,加强对社区的布局,开启声音社交直播这一新玩法,极大的提升了平台用户的粘性与活跃度,让荔枝在在线音频行业中站的更稳、更高。

与喜马拉雅fm和荔枝fm相比,蜻蜓fm出现的时间要稍早一些。不过,即便蜻蜓fm“年纪”大了些,其在市场上仍旧是不能轻易冒犯的存在。相关数据显示,蜻蜓fm用户规模已经超 2 亿,用户活跃数高达2003. 7 万。蜻蜓fm之所以能获得如此好的成绩,主要是因为其推出了全新内容矩阵,通过推出更加优质、专业等内容,来赋予平台更多活力。

总之,在线音频行业中缺的从来就不是玩家,缺少的是能看清市场局势、极具鲜明“个性”的玩家。关于这一点,从喜马拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨头对市场的布局就可看出。

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