星巴克的互联网梦

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美梦能够成真吗?

年近半百的星巴克,“中年?;币睬娜槐平?。

在进入中国市场 20 个年头里,星巴克把它的“第三空间”带入中国,兜售咖啡之外的文化,亚太市场成为其重要的核心引擎,稳坐中国咖啡界的钓鱼台。然而,根据最新财报数据显示,星巴克主要依赖的泛美区市场营收增速明显下滑,而以中国为主的亚太区,环比增速甚至为0%。星巴克迎来的是以移联网为根据地的“第四空间”的挑战。

而在这其中,不到三岁的瑞幸咖啡以“互联网”为矛搅局,奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌纷纷涌出来切割市场。

星巴克做着一个互联网的梦,以期度过中年?;?。

时间和空间

有人说米兰有两种教,一是拜物教,二是天主教。

星巴克的缔造者舒尔茨在这里找到的是前者,一把开启咖啡生意的钥匙。

1983 年的一个春天,舒尔茨踏上意大利米兰的土地。作为意大利商业、工业甚至是时尚业中心的米兰,它不仅仅有明晃晃的太阳照射过的广场以及阳台门廊露出的破旧模样,还有着十足的文化品位,米兰人的生活更是肆意和丰富。

米兰是一个重度使用咖啡的城市,这里咖啡文化盛行。

当时,米兰有 130 万人口,咖啡吧超过 1500 家,几乎每隔 20 码就能看到一家意式咖啡吧。密集程度并不亚于日本的便利店,而舒尔茨所在的城市西雅图,咖啡门店的数量只有 650 多家。

米兰人一天的生活从咖啡唤醒,清晨几乎每一家咖啡馆都挤满了人,他们手握一杯浓缩咖啡,看着店内播放的意大利歌剧,消除清晨的困倦。午间陆陆续续有人进来,在咖啡的醇香中和咖啡师傅聊天,度过闲暇惬意的午后时光。暮色下沉,很多咖啡吧甚至把座椅摆到了路边,店里除了咖啡还提供开胃酒、糕点之类的食品,人们在这里驻足闲聊,排遣一天工作的疲倦或烦闷。

显然,在米兰的世界,咖啡另劈了一个空间。

舒尔茨心潮澎湃。他为之兴奋的不是绕过舌尖的咖啡香醇,而是咖啡师傅每 15 秒钟就能娴熟地准备每一份咖啡,从磨碎咖啡豆到夯实咖啡、放入滤碗、出咖啡、装盘等行云流水般的动作,是一种以社交为中心的咖啡销售方式。

以咖啡作为载体,咖啡馆营造的是不同于上班场景或者居家场景的“第三空间”,用户可以到星巴克聊天、看书学习、工作甚至发呆。星巴克笃定了要营造一种全新的格调和品位来感染客户。

在星巴克每一件商品的陈设,每种颜色的选择都经过专门设计,暖色调的灯光、舒适的沙发或者木质座椅,还有西方抽象派艺术作品和精美的欧式饰品包围,耳边播放的是欧洲古典名曲或者小提琴独奏,以及吧台上展列着琳琅满目的袋装咖啡豆......

所有精心的设计和安排无外乎让用户得到一种独一无二的体验,在这里驻足停留,然后顺理成章地抵达交易。

而在这之前,人们普遍认为经营咖啡饮品和经营奶酪火锅、时尚腰包的新鲜事物一样,在保本的状态下盈利。这仍旧是一种再“朴素”不过的零售方式。不过在这之后,星巴克的套路出现了,它将不以咖啡为核心,而是把注意力聚焦在咖啡之外——搭建第三空间,兜售文化。

巴克的意图很明确,营造一个人们在工作忙乱之余能够小憩的场所,喧嚣都市中的小绿洲。

通过空间来置换用户的时间,人们停留的时间越长,对星巴克越有利。

随着门店的扩张的步伐,星巴克连锁店也逐步推向了世界。

在舒尔茨收购星巴克之初的 1987 年,公司只有 11 家门店,不到三年功夫,门店数量达 85 家,几乎是原来的 8 倍,时至今日,星巴克的全球门店数已破 3 万家,是一个 900 亿美元规模的上市公司。

毫无疑问,门店就是星巴克“抓”到用户的触手,其所到之处便是生意。用星巴克COO的话说,第三空间的关键词就是舒适、连接、社交。

从空间换用户时间,星巴克缔造了自己的商业传奇,然而,在移动互联网日臻成熟和渗透下,星巴克也行至发展的拐点。

根据最新的财报数据显示, 2018 财年全年,星巴克的净收入达到创纪录的 247 亿美元,同比增长10%。但其在中国市场的同店销售额仅增长1%,这一数字相比第三季度来看还有所回升。国内咖啡市场中,关于星巴克步入“中年?;暗钠缆鄄痪诙?,企业?;谥泄谐∫蚕缘糜绕浼?。

上个月在星巴克历史上最大的股东大会定调要重新思考连锁店的第三方文化。毫无疑问,零售的互联网化运动来了,一场用“时间换空间”的竞逐如期而至。

移动互联网时代,用户的时间都转移到了线上,由于受物理、时间等条件的限制,星巴克能够触达的用户也相应缩减。此时流量的聚集地,不是伦敦热闹的小酒吧、巴黎街头惬意的咖啡吧、北京有庄重典雅的茶馆、星巴克的咖啡空间等第三方空间,而是以网络为载体的“第四空间”。

换言之,互联网能够实现的便捷、速度的体验与线下场景的“第三空间”并行,以门店换人流的方式发生了改变,需要用网络的效率和体验来换发展。

在日前的股东大会上,星巴克发言人约翰逊宣布“星巴克第一次”大胆的投资,它将向私募股权公司Valor equity Partners牵头的新风险基金Valor Siren Ventures投资 1 亿美元,以专注于“新零售”革新。他说“创新理念是未来的燃料”。

事实上,中年星巴克一直有个互联网梦。

早在 2008 年星巴克率先设立CDO(首席数字官)锐意突进星巴克的数字化转型,然而,时至今日,依然没看到星巴克交出一份满意的答卷。

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