要做颠覆式产品,先要想你的用户不是谁

2018-06-19 08:46 稿源:一品内容官  0条评论

作者/朱月怡   来源/混沌大学(ID:hundun-university) 

365bet赌球,365bet足球现金网送现金,365bet足球比分直播网巴西-哥斯达黎加2018世界杯比分查询 www.shdooray.com 颠覆一个行业的产品可能很简单,比如花点时间。

用户只要关注“花点时间”的公众号,每月花 99 块钱或者一两百块钱,就可以每周得到一束花。但这样的产品,却让我们有机会革新整个鲜花行业。

今天,我将首次梳理出花点时间两年半的创业方法论,这是此前在任何场合都没有讲过的内容,希望能够为混沌大学的同学带来启发。

1、做对一个点

颠覆式产品的4P方法

创业往往是从选择一条赛道开始的:

发现一个“非我不可” (洞察到一个没有被满足的需求),又“非你不可”的市场需求(这是一件你为之热爱并为之疯狂的事情)。

但如果要迈出创业第一步,实现从 0 到1,你要做对一个点。

产品:一个简洁的产品模型

花点时间为什么让大家会认为耳目一新?

我们以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花,到定时的、多次的,便宜的每周一花。定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。

对于传统的鲜花行业而言,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式,能把鲜花这个服务给到用户。

用户:思考谁不是你的用户

创业者经常都会想,我的用户长什么样?他们此刻在用什么样的产品?我能不能去跟那个产品合作一下,让那个产品的用户试用下我们的产品,哪怕是免费的。

然而做颠覆式产品,应该换一种思路,问自己另外一个问题:谁不是我的用户?从这里找突破点。

消费升级类产品与用户接触的最大变化,往往就在于此。

在 2015 年以前,鲜花的用户基本上是送礼物的男性。如果我们想让女性买花给自己,就需要对产品有颠覆性的调整。

从 0 到1,最大的挑战就是改变用户习惯。

最好的方式是用一个理念,让人们注意到这是一个新起来的潮流,在润物细无声的过程中看看能不能改变习惯。

花点时间采用的方式是用社交媒体做话题。

我们最开始选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题。比如, “女生送花给自己,可怜吗?”

发完马上有人跳上来留言说,挺可怜的、真同情她、这是哪儿来的妹子我送她一束花吧。

但是,这时就会有超过 10 倍的妹子跳起来说,开什么玩笑?我们就是喜欢送花给自己,今天漂亮衣服能买,房子能买、车子能买,钻戒恨不得都给自己买,花有什么不能给自己买的?

让用户先说出这句话,再推出这个产品。

通过这样的测试,你会精准找到你的用户。而他们的反馈,能帮你第一时间把产品打磨到最好。

但只跟这些用户互动,只听这些用户的声音,是一件非常危险的事,最后这会变成一个小圈子产品。

如果你希望打造一款能影响大多数人的产品,你要再向前一步。

这时候可以做一些小规模的投放,扩大用户范围。但在城市扩张的过程中,不要照搬复制,尤其忌讳以这个城市的最高值去做复制,而是应该不断小步测试。

价格:增长出现陡峭曲线才是成功

当你从自身、从行业、从用户进行细致分析,找到切入点,如何给产品定价?

能让市场出现爆发点,才是价格的最佳区间点。

花点时间产品上线之前,我们调研了身边上百个朋友,结论是——他们愿意一周花 100 块钱买一束花。于是我们在 2015 年末定的是 400 元的鲜花包月服务。

上线后接受调研的人基本都买了,但买过后再也不买了。

我们意识到这是一个非常大的错误。接下来我们开始不停测试,到底是一个什么样的价格才能让我的用户满意。

从 100 块一周到80、 90 块一周,再到 50 块一周,直到我们测出一个价格叫做 99 元鲜花包月,增长曲线发生了一个巨大的陡峭,爆发式的增长出现了。

渠道:好产品不会说话,传播模型可以

做出颠覆性产品后,如何借助势能更好地扩大影响力?从 0 到1,最关键是做出品牌。

好产品不会说话,但是传播模型会,要为用户制造谈论它的场景。

第一,认知环节。

认知环节的传播不等于广告,广告是如今市场营销上传播率最低的一种形式。在这里我讲的是自传播,也就是事件营销、口碑营销。

我们的天使轮和A轮接受了来自高圆圆的投资,B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。除了获得钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,最大的价值是认知传播。

当你的竞争对手雨后春笋一样出来。认知型传播会帮助你在竞争中脱颖而出。

第二,购买环节。

拼团。这是一个完全突破了过去漏斗式流量传播的、伟大的传播方式,传播效率极高。

这里面的关键点有两个:

产品背书我的朋友买了一个东西,代表他认可这种东西。

优惠确定:他买了这个东西一定是便宜了,我帮他再买一次,也能享受这个优惠。


第三,买完环节。

红包、分享。这是今天被移动互联网创业者玩得最熟的,但我觉得有点泛滥了,比如说用完了专车、买了电影票、订完外卖等发一个红包分享出去,买完传播。

第四,体验环节。

一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质。绝大部分网红店都是如此。

在传播链条中,花点时间最核心的就是体验环节。我们相信,花是会说话的。每个人看到一束花在眼前,都忍不住闻一闻它,拿出手机来拍一张照片。插到办公桌上,会影响你身边 4 到 6 个人,发朋友圈,会影响几百人。

但花有天然传播性,但不代表有天然传播性就一定会传播。

所以我们第一天开始做这件事情,随花会送一张小花卡,上面有文字和漂亮的图。上面可能写的是“拥有花的女孩运气永远不会太差”,有可能是“这束花会给你带来一周的好运气”等等,总之让你看到就忍不住要把它跟花放在一起拍照分享到朋友圈。

颠覆式产品完成从 0 到 1 的标志是增长曲线突然陡峭上升,接下来你就可以去更多、更难、更厉害的事情了。

2、形成一条线

      建立核心竞争力

颠覆式产品火了后,一百家竞争对手便会雨后春笋般出现,接下来,该怎么去赢?

你的核心能力就是你的赢面,怎么建立核心竞争力?

如果你发现这个行业,有不足、甚至很无序,这个点,可能就是你建立核心能力的机会。

我们笃定地认为,在奔向千亿的市场过程中,核心能力在供应链上,可供应链是一个非常大的产业。

作为一家创业公司,又要切进一个很大的产业里,你该怎么办呢?

我们总结成了一个方法论:选窄口、大协作、小步快跑。

1. 选窄口

所谓窄口,就是指科技含量高,创新程度高,以及你有独特优势的环节。

在鲜花行业,供应链上有四个最重要的环节:种植、干线、生产、配送。

我们最终选择了“生产”这个环节,即大型、机械化、高科技、以及标准化鲜花花束生产。

今天,花点时间在全国已经拥有了 7 家独立的工厂,而且我们也是第一个拥有独立鲜花流水线作业生产工厂的企业。

我们的效率比人工生产整整提高了 10 倍以上,而且最重要的是,产品的质量终于稳稳地控在了我们的手上。

2. 大协作

宽口怎么办?(指门槛低、参与人数众多的环节,比如种植。)

我们选择大协作,即跟最大的去合作,比如:

第一,从整个上游的农户里,选择30%种植质量最好,合作意愿最强的农户来做我们的合作伙伴,打造更加满足用户需求的供应链,输出一个新的以用户为核心的鲜花标准。

第二,最后一公里,与物流巨头合作。

2016 年开始,我们就跟顺丰冷运达成了战略协作。而且,我们只选择了这一家,最大的以及最棒的,因为我们要确保能在他那里拿到“最惠国待遇”。

3. 小步快跑

创业公司做供应链最大的困难是资金短缺。传统企业的投入往往是看 10 年,但对于一个永远缺钱的创业公司而言,无论融了多少钱,按照 10 年去投入仍然很难。

70%战略

我推荐一个大家我们的做法:看 1 年,达到70%的满足。

我们看未来整整一年的增长,然后我们今天投入的基础设施建设是满足未来一年最高量的70%,这个量能够使得投入产出的性价比始终最优。

超出的30%怎么办?始终保持跟这个行业协作的状态。比如所以当我们遇到母亲节的时候,我们的合作伙伴顺丰、京东都非常乐意借用他们的资源给我们用。这样,在这个过程中,一个创业公司就可以达到你效率的最高值。

降维打击

什么是降维?当你的路无路可走的时候,用其他行业里的基础知识来完成你的升级。

在那些成熟的体系里面,或许早就已经有了新的标准、新的方法论、新的know-how。我们用别行业的一些成熟know-how,回过头去做自己的事情时,你就会事半功倍。

随着业务增大,管理的农户越来越多,我们发现这是一件很头疼的事情,即便是使用了积分排名,仍然出现了 500 家的管理上限。

怎么办?

我们调用了成熟行业的思维方式。比如现在我们供应链的管理方法来自于GE,叫做供应商管理前置。

其实,传统的工业企业要处理的问题更为复杂,大型机械上的每个零件,都来自不同的供应商,他们采取的方式是把标准直接输出给上层供应链的合作伙伴,中间节省了大量的冗余——产品生产出来,我再告诉你不合格。

换句话说,我们此前的标准是给农户打分用的,而如果用这套工业逻辑,农户今天从种下种子的一瞬间,他就是按照花点时间的标准来种的:生长周期、花苞开度、颜色饱满度一定要达到什么标准,花点时间才会收。

这样的调整使得花农供应花的合格率从70%-80%,直接上升到98%,又为我们的前端节省了大量的人力物力,极大地提升了效率。

什么时候你才知道核心能力已经建立?那就是出现网络效应的时候。

对于花点时间而言,本来是因为颠覆式产品带来了用户,用户带来了订单,订单规模的扩大让你有机会走向上游供应链。

而供应链获得本质变化的时候,形成了赋能颠覆式产品,并为你带来更多用户的正向网络。

3、搭建生态

松一松手很重要

当你解决了一个体验性的问题,拥有了某种核心能力,接下来,你就有机会创造你第二个颠覆式产品。

但你永远不知道,下一个长出来的新东西,到底是什么。

所以,当明确了你的核心能力之后,松一松手是非常重要的——点画出来,线画出来,拉一张图出来看看,会长出来什么样的新东西?

一旦新物种长出来之后,它就会对你的核心能力提出新的挑战,而且当你完成新的挑战那一刻,你的核心能力又提升了。

举个例子,我们在北京、深圳、南京、杭州、成都等城市开了近 20 家店,那它对我们今天的供应链有挑战吗?非常大的挑战。因为面向线下门店的供应链类型,跟面向用户大量、标准化产品的供应链类型是截然不同的??墒悄愕墓┯α从杏攀坡??有绝对的优势。

所以,当你搭建的生态里面长出了一个、两个甚至三个新物种的时候。你有机会让他们互动。这个时候你要做的只有最后一件事情了,那就是期待你的惊喜。

生态型企业最大的特点是什么?

它可以在循环的过程中滋养自己,产生新商业机会,可以使你面对竞争的时候,永远坦然,淡定向前走。

结语

很多人都去做AI了,连我内心可能都在笃定说未来人工智可能会是这个世界发展的方向。

但是我真的希望,只要有一天人类这个物种还存在的话,除了那些AI能给我们带来的方便以外,我们仍然能够感受到来自于一朵花的那种生命感,这就是我做花点时间的意义所在。

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