直播商业化往何处走?淘宝直播用了3年找到这些答案

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今年,是淘宝直播的第三个年头了。

2016 年的 3 月 30 日,淘宝正式上线了淘宝直播。

当时,淘宝内容电商事业部总经理闻仲做了一个PPT,打开脑洞设想淘宝直播可以做哪些事情。在他的规划里,用户既可以通过直播感受海外产品,也可以云体验农村生活。不过,当时的很多人都觉得,直播形态跟电商的结合似乎比较遥远。

但经过三年的探索,淘宝直播已经形成了一个阵容强大的主播天团,捧红了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、祖艾妈等一众带货王。其中,李佳琦曾创下 5 分钟卖出 15000 支口红的记录,而薇娅在 2018 年双 11 期间,两个小时直播销售额达到2.67 亿元。

在淘宝直播 330 盛典上,闻仲透露, 2018 年,淘宝直播促成的交易额超过千亿元,其中单人促成交易额过亿的主播有 81 位,而用户日均观看直播的市长已经超过了 30 分钟。

“我们越来越感觉到,直播应该是电商的一个标配,而不是一个点缀。”闻仲说, 2019 年,淘宝直播会继续聚焦生活消费类直播,用更多的工具、产品赋能直播?!拔颐窍M员χ辈ザ韵颜呤呛芊奖愕氖褂?,是触手可及的主播?!?/p>

新时代的新产业

3 年前,淘宝直播诞生时还属于新事物。

2016 年 5 月,薇娅开始了淘宝直播主播的生涯。虽然那一年她包揽了淘宝直播盛典最受粉丝追捧主播、最具商业价值主播等 6 项大奖,但她仍记得,那时候的很多人并不能很好的理解淘宝主播这个职业,觉得她们就像其他秀场的主播一样,靠表演获得打赏。

当时,淘宝主播的人群还很少,商家们也不太在意这个新事物。不过,直播这种形式却在悄悄的展现着自己对电商的影响力。祖艾妈记得,当时,淘宝的小二提议她可以去尝试一下直播,没想到试了一下,直播间的成交数据就过了 10 万元。

淘宝直播的一个好处是,所见即所得。以珠宝产业为例,淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍说,珠宝本身就是非标品,而且线下市场的销售链路上面经常被曝光各种问题,包括价格过高、以次充好等,致使整个珠宝行业受到很大的打击。但在淘宝直播,用户可以在直播中直接选择自己看到的产品,销售链路相对也是有保障的。而且,淘宝直播把珠宝的毛利率降低到了15%,在价格上有绝对的优势。

“第一年的时候主播很少,第二年一开始很多商家还不愿意做直播,到今年一些大品牌都非常愿意加入直播?!鞭辨?。她合作过的品牌名单里包括了蒙牛、御泥坊、兰蔻等等。

“品牌越来越愿意接触电商主播,因为这样可以把时间成本缩短到最小,以最大的效率来把他的货品更好地卖出去?!崩罴宴?。李佳琦原本是欧莱雅集团的一个线下彩妆老师。在专柜的时候,他给顾客化妆一个小时,可以卖出 2000 元的产品。但是在淘宝直播,他直播一个小时促成的交易额可以达到数十万元甚至百万元。因此,很多大品牌看了李佳琦的案例后,也都开始主动培养自己的网红主播。

淘榜单联合淘宝直播发布《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》指出,淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业。

数据显示, 2018 年,淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个新的千亿增量市场。

今天,边看淘宝直播边“剁手”,已经成为很多人的新网购方式。淘宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时,可购买商品数量超过 60 万款。而随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买,加入淘宝直播的主播人数增长迅速,较此前一年新增180%,其中月收入超过百万的主播超过 100 人。

淘宝直播带来的巨大商机,让工厂、农村、市场中的优质线下资源,加速进入电商体系。以服饰为例,淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到 16 万,超过了ZARA等快时尚品牌。

正如闻仲所说,今天的淘宝直播则已成为电商主流的商业模式,成为商家标配而非点缀。数据显示, 2018 年淘宝直播的渗透率正在讯速提升,直播已经成为商家越来越重要的销货通路。

因为信任,所以简单

“我能感觉到,品牌都在积极拥抱这个新行业?!崩罴宴?,品牌愿意和淘宝主播合作,主要还是因为他们够专业,能够专业的去选品,而且粉丝也对他们有足够的信任。

2017 年 3 月 30 日,在淘宝直播了三四个月的李佳琦被邀请参加淘宝直播 330 盛典。当时他在台下看着薇娅、祖艾妈在台上领奖,就对同事说,“我一定要努力做,如果明年不能得奖,就不做淘宝直播了?!毕衷?,李佳琦在淘宝直播上已经有 298 万多粉丝,被称为“口红一哥”。他总结做淘宝这三年,就是靠两个词,勤奋和责任。

由于很强的美妆带货能力,很多厂家会直接找到李佳琦,希望能够进入他的直播名单。但他总是告诉对方,要先过公司的选品会。

每次有新的样品寄过来,李佳琦的同事们会整理产品的信息,包括产品、优点等,然后由 5 位有投票权的同事进行投票,只有获得 3 张票以上的产品才会进入直播名单?!拔液苋险嫒パ≡癫?,我不敢掉以轻心,不能让粉丝说,‘他是在昧着良心在直播’?!崩罴宴?。

“我发现,淘宝直播真的是有无限可能的,因为粉丝相信你这个人?!鞭辨?。她原本是淘女郎,开过淘宝,做过电商运营, 2016 年开始加入淘宝直播,业务从最初的服饰,逐渐扩展到了美妆、零食、家居生活,在淘宝直播上有456. 7 万粉丝。刚开始在淘宝直播做主播的时候,薇娅从没想过有一天,她会在直播里卖拖鞋、拖把,但现在她都做了,而且效果不错。薇娅总结认为,最主要的是建立大家的信任,选品一定要谨慎,“不是什么产品都卖给大家,这是责任的问题?!?/p>

闻仲认为,对于直播电商而言,最核心、最本质的事情只有三个:信任、丰富、高效。其中,主播和粉丝间建立起的信任感尤其重要,而这种信任可以让直播电商本身变的非常简单。借用马云的一句话:因为信任,所以简单。

有一个数据的变化,让闻仲很兴奋。 2018 年,进入直播的用户里, 100 个中有 60 个用户会进一步浏览店铺、商品详情页,今年这个数字是65??此浦皇?%的增长,但背后直播的形式、互动和内容都发生了很大的变化。而且,在直播间里有,超过70%的成交来自于粉丝?!罢庖彩前⒗锏缟汤锩娴谝淮慰吹椒鬯扛缟坛山淮凑饷创蟮墓毕??!蔽胖俑锌?。现在直播用户里有13%是男性。但更多的女性用户购买的品类也越来越广泛,从最初给自己买变为给全家买。

淘宝直播在获得用户认可的同事,也在加快向各行业渗透。从最早的服饰、珠宝、美食、美妆向男装、百货、母婴、乐器、户外、家装等品类扩张,就连水产肉类、鲜花绿植等小众行业的商家也纷纷拿起“直播工具”。今年第一次尝试通过淘宝销售明前龙井的一位绿茶店家,通过以采茶、泡茶为主题的直播,当天的销售额比日常大涨超过 11 倍。

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